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酒企今世缘“寒冬”中增产扩张 皇城哨所“变身”24小时书店

2013年,是白酒行业的转折之年。除贵州茅台外,大部分白酒上市公司2013年净利润大幅下滑,甚至亏损。 2014年4月24日,今世缘预披露了其IPO招股书(申报稿),拟发行不超过5180万股,拟募集资金9.31亿元,提升产能和扩充营销网点。数据显示,2011年至2013年,今世缘90%以上的收入来自其“主战场”江苏省内。今世缘意识到了这种潜在的危机。招股书中,今世缘称,“如果江苏市场对白酒的需求量下降,或公司在江苏白酒市场份额下降且公司不能有效拓展其他市场,将对公司的生产经营活动产生不利影响。”

    2013年,是白酒行业的转折之年。除贵州茅台外,大部分白酒上市公司2013年净利润大幅下滑,甚至亏损。

    2014年4月24日,今世缘预披露了其IPO招股书(申报稿),拟发行不超过5180万股,拟募集资金9.31亿元,提升产能和扩充营销网点。数据显示,2011年至2013年,今世缘90%以上的收入来自其“主战场”江苏省内。今世缘意识到了这种潜在的危机。招股书中,今世缘称,“如果江苏市场对白酒的需求量下降,或公司在江苏白酒市场份额下降且公司不能有效拓展其他市场,将对公司的生产经营活动产生不利影响。”

  京华时报记者范继文摄京华时报制图谢瑶

    今世缘的扩张,选择在白酒行业“寒冬”。对此,行业人士认为:“在反腐和控制三公消费的背景下,整个白酒行业形势很差,在这个时间点选择向全国扩张,并不是一个明智的选择。”

    募集资金增产扩张

    今世缘位于江苏省涟水县高沟镇,主要从事浓香型白酒的生产、加工和销售。公司目前拥有“国缘”、“今世缘”、“高沟”三个白酒品牌,具有高、中、低档齐全的产品线。

    招股书显示,2012年江苏省白酒行业主营业务收入达到274亿元,今世缘主营业务收入为25.94亿元,占比9.38%。

    今世缘是江苏第二大白酒品牌,排在江苏洋河酒厂股份有限公司之后,2013年上半年,洋河酒厂的营业收入为32.85亿元,是今世缘的两倍多。数据显示,江苏省内白酒市场依然是今世缘的主战场。2011年至2013年,江苏省内市场贡献的营业收入占比分别是94.64%、94.76%,94.29%。

    对江苏省内市场的过分依赖,成为一种潜在风险。今世缘在招股书中称,“如果江苏市场对白酒的需求量下降,或公司在江苏白酒市场份额下降且公司不能有效拓展其他市场,将对公司的生产经营活动产生不利影响。”

    今世缘选择从股市募集资金增产扩张。招股书披露,今世缘拟募集资金9.31亿元,其中计划投资2亿元在全国布设400个今世缘国缘旗舰店及加盟专卖店营销网点,希望借此实现从地域性白酒品牌向全国性品牌的跨越。

    此外,今世缘还将增加生产规模。招股书称,今世缘计划以募集资金投资酿酒机械化及酒质提升技改工程、信息化建设及科技创新项目和营销网络建设项目,投资总额为9.86亿元。

    今世缘表示,根据测算,实施酿酒机械化及酒质提升技改工程后,每年可为公司多生产一级优质白酒1000吨、二级优质白酒1400吨,该项目计划投资总额为6.16亿元。信息化建设及科技创新项目计划投资1.7亿元。

    专家称白酒市场供大于求

    年报显示,13家上市白酒企业中,2013年净利润保持增长的仅茅台和伊力特两家,其余11家均大幅下跌。

    以酒企龙头五粮液为例,2013年,五粮液实现营业收入和净利润,分别为247.19亿元和79.73亿元,分别同比下降9.13%和19.75%。这是十多年来五粮液的业绩指标,第一次出现下降。4月24日,水井坊发布了近十年来的首份业绩亏损报告,去年公司净利润亏损1.54亿元。一些白酒企业将“经济增速放缓”、“市场消费回归理性”“宏观政策的调整”等,作为业绩下滑的主要理由。

    从2014年一季度来看,形势并没有好转。水井坊发布的未经审计的一季报显示,今年一季度,水井坊亏损达8500万元,并预计2014年全年亏损。五粮液一季报显示,报告期内营收和净利润均出现下滑,同比跌幅分别为22.54%和27.79%。

    对于今世缘来说,2013年,同样不是丰收的一年。相较于2011年和2012年营业收入两位数的增长,2013年今世缘营业收入下降3%。招股书称,2014年一季度,受“三公消费”限制、2014年春节较早等因素影响,今世缘销售收入较去年同期略有下滑。

    白酒行业专家肖竹青在接受新京报记者采访时称:“目前白酒行业的调整期,会持续三年左右的时间。现在白酒市场是供大于求,各个销售渠道都已经铺满,并出现堵塞,需要三年左右的时间淘汰一批企业,才能解决供大于求的矛盾。”

    今世缘高端白酒量价齐降

    记者发现,今世缘国缘系列及今世缘系列产品的销量,在2013年已经出现下滑的趋势。

    按今世缘的划分,其优质白酒主要是特A类、A类和B类产品,其中尤以特A类产品对其营业收入和利润的贡献率最高。

    招股书中称,特A类产品主要包括国缘V系列、国缘K系列、十五年典藏及三十年典藏等系列产品,出厂价从100多元至2000元不等。这些产品主要目标客户对象为企事业单位、政府机关和高端个人消费者。

    2013年,受中央“八项规定”等政策的影响,政务消费需求下降明显,该类产品销量下滑。当年该类产品营业额为14亿元,占总营业收入的比例为57%;2012年,这两个数值分别为15亿元和59%。

    招股书披露,2013年,今世缘特A类产品销售数量为5113.99吨,与2012年相比,下降了2.03%,而2012年,该类产品的销售量相比2011年增长了28.53%。在销售价格方面,特A类产品2012年和2013年分别下降了2.6%和4.8%,降价趋势明显,且呈扩大趋势。

    A类和B类产品在2013年的价格也出现下降。特别是A类产品,价格下跌了11.3%,此前一年,该类产品的销售价格还上涨了6%。对此,今世缘的解释是,通过降价促销保持市场占有率。

    特A类、A类和B类产品,一直为今世缘贡献了绝大部分的营业毛利。2011年至2013年,这三类产品贡献的营业毛利占全部营业毛利的比例为91.23%、93.89%和93.97%。

    向全国扩张前景堪忧

    今世缘早些年已开始布局向外省扩张,截至2013年末,在其29个营销中心里,有16个在省外。2013年,其广告投入达3.4亿元,较2012年上涨了47%。今世缘称,上涨原因是在央视投放广告。

    不过,这些举措对其打开外省市场作用不大。自2011年以来,外省市场的销售收入占比一直维持在5%左右。此外,招股书还披露,今世缘在江苏省外的多个销售公司2013年出现亏损:湖北今世缘亏损140.68万元;杭州今世缘亏损8.59万元;莆田今世缘(2014年3月注销)亏损29.91万元;湖南今世缘亏损43.67万元。

    善道酒业有限公司总经理郭创业接受新京报记者采访时称:“一个地区的品牌,想走向全国,比想象中困难得多。”郭创业称,一般每个地区都有自己强势的白酒品牌,这些品牌在当地历史悠久,拥有很高的知名度和认可度,并且受到当地政府的保护,一般政务用酒,都会选择当地的品牌酒,可以增加地方税收。政府的政务用酒,又会对当地老百姓的选择无形中形成引导,扩大其在当地的知名度。

    “白酒的推广前期需要大量投入,而且过程比较长,结果难以预料。”郭创业称:“区域性白酒向全国扩张,失败的例子太多了。而且目前反腐和控制三公消费,整个白酒行业的形势很差,在这个时间点选择向全国扩张,并不是一个明智的选择。”

  经过历时2年的景观复建,昨晚,位于地安门路口南侧有着595年历史的雁翅楼正式面向公众开放。这个昔日明清皇城的后卫哨所,华丽变身为一家24小时营业的中国书店,这也是西城区第一家通宵营业书店。据悉,随着“书香西城”项目的推进,西城区计划将粤东新馆、大栅栏北京坊、杨椒山祠等古建开辟空间提供阅读服务,兼顾历史文化展览展示。

  ■曾经

  紫禁城的后卫哨所

  始建于1420年的雁翅楼是老北京中轴线上的一处著名地标,它坐落于地安门十字路口南面的东西两侧,与什刹海仅一街之隔。据史料记载:雁翅楼并不是独立的,它与地安门一起构成了老北京皇城最北端的屏障。明代时,地安门称北安门,清顺治时改为地安门。当年的地安门上铺黄琉璃瓦,下面红色墙身,面阔七间,中间开三个方形门洞,寓意天圆地方。

  与地安门同时兴建的雁翅楼曾是地安门的戍卫建筑,它为东西相对称的两栋二层砖混建筑,各15间,每座楼的面积约300平方米。雁翅楼同样是黄

  琉璃瓦覆顶,远观好似大雁张开的一对翅膀,故此得名。清代时,此处为内务府满、蒙、汉上三旗公署,其作用是皇城的后卫哨所。

  上世纪五十年代,地安门地区道路整修,雁翅楼被拆。2012年2月,北京市启动新中国成立以来最大规模的“名城标志性历史建筑恢复工程”,雁翅楼复建列入其中。2013年6月,雁翅楼景观复建工程开工,2014年底竣工。地安门内东、西雁翅楼的恢复,不仅进一步加大中轴线的传统建筑内涵,而且对于明清皇城景观上的恢复与保护,也将起到一定的促进作用。

  ■现在

  24小时经营的中国书店

  西城区文委负责人介绍,复建后的雁翅楼东西两路、上下两层,全部交给中国书店使用,不收取房租,而且还会以“政府购买服务”的方式给予政府补贴,以确保书店正常运营。与此同时,西城区政府明确提出“书店必须24小时经营——这是双方合作的重要条件”。

  为何选择把雁翅楼作为24小时书店?该负责人表示,雁翅楼北临什刹海、钟鼓楼、南锣鼓巷,南靠景山游览区,整个区域繁华、喧嚣,“非常需要有这么一处地方让人心安静下来,需要有这么一处寄托精神的场所。雁翅楼又地处中轴线,承载传承历史、传播文化的功能。因此,政府将其作为免费的公共阅读空间,引进专业企业进行有限度、有条件的经营,既可以传播文化,也是活化文物的一种尝试,更是一种引导,引导城市安静下来”。

  根据协议,雁翅楼书店不能提供与经营书籍无关的服务,但是可以提供

  与阅读相关的辅助服务,比如,经营咖啡、三明治、茶水等。

  今年西城区明确提出建设“记忆西城、书香西城、艺术西城、时尚西城”的目标。其中,“书香西城”方面,计划在编制西城区全民阅读发展规划的同时,建设以公共图书馆为基础、以特色阅读空间和“公共藏书楼”为重点、以流动图书车和图书自动借还机为补充、以云阅读科技形式为辅助的阅读服务网络。

  此外,随着西城区宣西北棚改项目启动,棚改区内涉及市级文保单位杨椒山祠、区级文保单位沈家本故居,还有三处文物普查单位:太原会馆、东莞会馆、龚自珍故居。这五处古迹都将结合人口疏解进行腾退、修缮,而后会结合自身特点,配以相应的图书供人们阅读。除去古迹,西城区政府还支持辖区内的宾馆、银行等公众聚集的单位,设立固定的特色图书角,方便大家看书学习,搭载公共文化服务。

  ■现场

  东侧雁翅楼将设幼儿书店

  昨晚7点半,24小时中国书店开业亮相。记者在位于地安门大街路南看到,复建一新的东、西雁翅楼均悬挂上了中国书店的牌匾,雁翅楼红色的墙体甚是惹眼,走进路西的中国书店内,仿古建筑下木质书架、桌椅已摆放到位。工作人员介绍,一楼为经营区,同时设有阅览区。二楼除有阅读区外,还设有小型讲座区、签字售书区等。

  中国书店北京雁翅楼24小时店将采用实体书店和线上阅读相结合的方式,让读者根据个性化需求选购图书。开业当天,书店举办的“古籍修复技艺雕版印刷展示”和“中国书店海外回归古籍展”引起了各界读者极大的兴趣。其中,“中国书店海外回归古籍展”中展出了海外回流孤本元代《类编图经集注衍义本草》及清内府乌金亮墨精拓乾隆《敬胜斋法帖》等古籍。

  “景观复建的雁翅楼建筑面积有1100多平方米,我们利用西侧的10间房作为文化设施,对公众开放。”中国书店总经理于华刚告诉记者,“这里将集‘公共阅读’、‘文化传承’、‘慢生活休闲’、‘文化产品推介’于一体,以服务大众为目的,充分体现公益文化特性,在向社会公众展现北京历史文化的同时,提升地区居民的文化生活质量。”

  西城区文委负责人介绍,路东的雁翅楼正在装修中,这家是中国书店的幼儿书店,主营动漫图画书。居住在附近的居民李女士正带着4岁的儿子在书店中翻阅着古籍,李女士说,平时下班晚,周边的书店早都关门了,“有了这个24小时书店,今后晚上吃完饭,出来遛弯的时间就可以带孩子转转,看看书。”对于对面的幼儿书店,李女士更加期待。

  ■对话

  大栅栏天桥有望引入诚品书店

  京华时报:为何考虑在古建中建书店?

  西城区文委负责人:这里面主要考虑三个方面,一是这些闲置空间必须要利用起来,同时还要建设公共文化设施;第二是政府提供服务的创新性,过去都是政府办文化设施,比如建一个图书馆,建一个事业单位,这次我们变了一个思路,引进社会力量来实现文化服务;第三方面是文物的活化使用。

  京华时报:将古建、文物场所用作公共服务场所,会不会损坏文物设施?

  西城区文委负责人:不会的,文物资源不用的话才会死,没有人去才会是文物的损坏。我们发现,文物要装进适合的场所实现再利用,而阅读这种文化形式是干预最小

  的。

  京华时报:对于文物场所变身文化服务设施,西城区还将进一步扩大范围吗?

  西城区文委负责人:阅读是公共文化服务的一部分,我们要充分利用社会的空间资源,破解自有空间不足,除了下半年计划的几个项目,比如说考虑在大栅栏、天桥引进“台湾诚品”、“北京三联”、“广州方所”等三个读书品牌,我们还计划协调区属资源,比如在第35中学建设校园内的图书馆,学生不上课时对社会开放。还计划在一些酒店、政府机关单位、银行、剧院等公共场所设置阅读空间等。现有的博物馆也将建一批阅读空间。

  京华时报:这些空间

  的使用遵循什么原则?

  西城区文委负责人:空间的使用当然还要细分,根据文物历史文化渊源,配置适宜的内容,比如砖塔的正阳书局只经营老北京的图书,而且还配了一个历史文化展厅讲述历史,大栅栏的观音寺我们计划变身社区综合文化中心附带博物馆,如果有空间将开辟阅读角等。

  京华时报:政府为何还要给书店补贴?

  西城区文委负责人:我们这个补贴不是发放资金,而是建立补贴机制。而且我们还要定期考核书店,这个考核和补贴结合,比如考核接待读者量,比如考核书店给读者提供的服务等等,因为书店是24小时营业,将来我们还可能考虑购买两个岗位,补贴人力成本。

  ■盘点

  古建中的阅读场所

  2014年4月,作为北京胡同的发源地,位于西城区砖塔胡同口的国家级文物保护单位——万松老人塔成功引入民企打造成公共阅读空间,专营老北京书籍。2014年9月28日,西二环白纸坊桥护城河畔的北京金中都公园里,原供游客歇脚的宣阳驿站改造成公益图书馆——第二书房。据悉,目前西城区15个街道每个都至少拥有一座公共图书馆。

  ■链接雁翅楼复建曾遭遇一波三折

  ◎1955年,当时的一些社会名流对拆除地安门有异议,于是有关部门对从地安门拆下来的门窗、过梁、柱子、柁、檩一一编号登记造册,连同砖石琉璃瓦等一起运往天坛,计划在天坛内北侧照原样复建地安门和雁翅楼。但后来天坛内发生火灾,堆垛在那里的木质材料全部化为灰烬,复建地安门和雁翅楼的计划也随之彻底搁浅。

  ◎2005年,多位北京文史学家提议复建地安门及雁

  翅楼,以逐渐恢复京城北中轴线的风貌,但却无动静。据介绍,在地安门附近地铁施工过程中,已经清理出雁翅楼的部分遗址和建筑。

  ◎2012年,本市最大规模的“名城标志性历史建筑恢复工程”启动,地安门雁翅楼复建是其中一项。

  ◎2013年6月,西城区召开文保交流会,会上提到雁翅楼已具备复建条件。

  ◎2014年底,雁翅楼复建竣工。

    一位白酒行业的经销商对新京报记者表示,他们公司在向外扩张时,研究过今世缘的推广战略。今世缘在省外市场是以团购和婚宴市场为主。“但在婚宴市场上,中低端的有地方品牌的阻力,高端市场上,郎酒的新郎酒系列和茅台的王子酒系列,占据着主要市场。今世缘想扩张,前景并不好。”

    新京报记者 朱星

  京华时报记者文静通讯员曹蕾

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